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裁员减销 看江西世纪新贵陶瓷是怎样炼成

时间:2019-10-16   来源:陶瓷信息

 综合多家陶瓷及色釉料企业的说法,今年上半年销量同比去年减少20%~30%,与此同时,多产区“煤改气”再次提上议程及收严环保标准,让陶企的生存“雪上加霜”,并倒逼一批落后的低效益企业被淘汰。


 但另一方面,上半年亦有不少大型陶企跑马圈地,大手笔布局高端、智能的新生产基地;上游陶瓷机械装备行业的技术创新、智能化升级取得全新突破;在外部环境的倒逼下,大量的企业进行“内部改革”,扫除企业发展恶习与弊病。


 不破不立。可以清晰地看到,当前一批优秀的企业正在推动经营的正规化、精细化和标准化,企业风气与活力焕然一新;而一批落后的企业,亡羊补牢为时已晚,企业经营回天乏术、持续恶化;在上游配套行业,一批装备企业跨界经营,并摸索出一条持续可行的发展之路……


 复盘陶瓷行业2019上半年:大洗牌、大变革、大突破


低开窑率


 今年开年以来,陶瓷市场一直不温不火,即便是在开工不足的情况下,很多陶企也面临巨大的产销压力。


 据《陶瓷信息》记者不完全统计,开年至今不少建陶产区高峰期的开窑率仅有60%左右,江西、四川等相对较为理想的产区,高峰期开窑率大致在80%左右。低开窑率成为今年陶瓷行业的“众生相”,但饶是如此,市场形势依旧没有热销的迹象,很多生产线才刚刚开启,就因为库存压力,不得不再次停产。


 截止7月上旬,各陶瓷产区开工率与产销率均进入低谷。据《陶瓷信息》统计,7月份江西高安的开窑率在七成左右,陶企产销率普遍在6~7成左右;山东淄博近4成生产线处于停产状态;山东临沂多数陶企面临巨大的销售压力,产区产销率为50%~60%;辽宁产区当前实际开工生产线数量为40条,开工率约为50%,低于历年同期平均水平5个百分点;北方六省(陕甘宁晋冀豫)开工率约50%,产销率50%左右,停产企业超过70家,其中长期停产企业22家。


 复盘陶瓷行业2019上半年:大洗牌、大变革、大突破


 大型陶企跑马圈地


 1月10日下午,简一大理石瓷砖新生产基地签约落户广西梧州,占地1500亩,总投资25亿元,首期投资10亿元以上。据了解,新生产基地分三期建设,预计2020年底建成第一期并投产,总规划为9条高端全智能大理石瓷砖生产线。


 2月17日,意陶集团与马来西合成集团旗下的MML品牌正式签订合作框架协议,通过海外设厂进一步拓展国际市场,实现了金意陶国际化进程的重要进展。


 3月27日,蒙娜丽莎藤县生产基地举办隆重的奠基仪式,该基地是蒙娜丽莎走出广东战略布局后的首个生产基地。据悉,该生产基地占地约1700亩,规划新建10条生产线,年产能约7200万平方米,全部为高端、智能的建筑陶瓷生产线,每条生产线用工不超过70人。


 5月21日,将军企业签约衡阳县的界牌陶瓷产业园,投资23亿,新建1700亩生产基地。将建设12条高档陶瓷生产线。项目投产后,将实现产值20亿元,税收超亿元的目标。


 从大型陶企的投资方向来看,广西藤县周边及湖南衡阳是新一轮陶企投资的热土。同时,在新一轮扩张中,陶企投资的新生产线硬件配置更高,智能化水平更高。


 复盘陶瓷行业2019上半年:大洗牌、大变革、大突破


 倒闭、关停、破产、拍卖


 上半年,陶瓷行业倒闭、关停、破产、拍卖现象变得更频繁。在广东产区,5~6月份江门圣陶坊陶瓷有限公司破产清算,恩平一陶瓷因拖欠员工4个月工资等原因停产,恩平市丰泽陶瓷有限公司、恩平市一箭陶瓷有限公司停产。


 江西、广西产区,截止目前陷入倒闭及停产困境的有共计近10家陶企;淄博产区,自春节至今,已有多家陶企因销售压力过大先后易主或寻求买主。



 早在年初时,行业上下就对2019年的建陶市场严峻形势作出了心理预判,然而年中已至,当压力真正来临时,各陶企又是怎样应对的呢?


 在宏观经济持续下行、建陶产能不断攀升、终端渠道持续巨变、消费理念持续升级等综合因素影响之下,建陶行业产销量断崖式下滑。


 2019年至今,国内还鲜有开足马力满负荷生产的产区出现,反之,裁员、停产、降薪、重组、退出等“悲情戏码”不断上演。


 截至6月底,全国各主要陶瓷产区开窑率均维持在30-60%之间,近年来国内最具活力之一的泛高安产区,在经历春节前后90%以上开窑率的风光无限之后,也在5月之后,逐步陷入小规模“停产潮”,截至目前产区的整体开窑率仅为60%左右。


 陶业裁员减产潮下,9成产销率的企业是怎样炼成的?


 历经十余年野蛮增长的建陶行业,仿佛正被市场急剧下行的阴云笼罩……


 沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。


 作为完全市场经济与充分竞争的领域,在时至今日仍然没有“寡头”出现的建陶行业,市场环境的恶化从来就不是企业裹足不前的借口,但仍有部分优秀的企业在逆势中蛰伏沉淀,等到风口来临之际一飞冲天。


 纵观改革开放40年来中国建陶行业的发展史,不管市场环境如何变幻,始终“稳坐钓鱼台”的企业,往往都具备重视研发、品质精良、定位明确、渠道完善、口碑优良、产能适中等“稳健”特质。


 在产区整体开窑率仅为6成左右的局面下,有一家陶瓷企业却以淡季90%以上产销率的成绩,踏实践行着优秀企业的“稳健”特质,吸引着同行的关注——世纪新贵陶瓷。


 那么,这家陶企到底拥有着怎样的特质和秘诀?大家不妨跟《陶瓷信息》记者一起走进江西世纪新贵陶瓷有限公司(下文简称世纪新贵)。


 陶业裁员减产潮下,9成产销率的企业是怎样炼成的?


 几近“苛刻”的品质要求

 

 经过近十年高速发展与沉淀,中国建陶行业的格局日渐明晰。拥有创新、品牌、渠道以及服务的企业市场份额正不断增加,行业格局也呈现出强者愈强、弱者愈弱的局面。


 不管企业依靠何种优势生存,稳定的产品品质始终是其立足市场的根基。


 时至今日,在消费者对产品品质、服务要求日益严苛的市场环境下,低品质、低价位的产品日益受到消费者的忽视,且该类型产品根本无法支撑经销商在终端的服务及高额的运营成本。


 随着价格、市场环境及渠道格局的巨变,瓷砖产品的销售达成日益艰难,这些因素都倒逼着经销商的转型,必须朝着高品质、重服务、提利润的方向发展。


 也正是在此种行业巨变的环境下,世纪新贵陶瓷企业坚决摒弃瓷砖制造的“粗放”思维,始终没有涉入低端产品的制造范围,并以不断创新、提升产品品质作为企业的转型发展战略。


 “企业对品质的高要求,主要来源于董事长丁文贵先生对陶瓷行业的热爱与坚守,对自己已经从事30多年的老本行,丁董事长有着特殊的感情。十年来,企业的生产一直都由董事长亲自负责。只要有空,他就会下车间与主管、一线工人交流生产事宜。”世纪新贵某技术主管说。


 在企业规模上,世纪新贵在产区并不算突出,但在产品品质与市场口碑上,世纪新贵一直走在产区前列,企业的客户忠诚度在产区企业中相对较高。


 “很多客户都是自开厂以来就代理我们的产品,五六年以上的客户居多,这也可能是世纪新贵在市场上宣传力度一般的原因,因为已经有稳定匹配的客户,就没必要再朝三暮四找其他客户,服务好现有客户就行。” 世纪新贵营销总经理丁鹏元表示。


“尊重”市场,有效创新


 “对大部分企业而言,创新并非一定是市场蓝海的创新,在市场红海之中强化产品品质、丰富产品花色、降低生产成本等方面的创新也可以让企业赢得市场尊重。”在丁鹏元看来,现代仿古砖、通体大理石瓷砖、中板、大板作为时下行业的趋势性产品,不盲目跟风抄袭,而是坚持自主花色研发,提升产品品质、降低生产成本,为消费者提供高性价比、具有健康效果的产品,也可以成就企业价值,这也是一直以来世纪新贵的核心竞争力所在。


 丁鹏元强调,稳定的生产团队与董事长对产品品质的严格追求,为企业产品研发奠定了良好的基础。


 而在营销体系上,世纪新贵始终坚持稳扎稳打、持续推进的原则,不盲目大量地开发新花色,而是根据市场需求与流行趋势适度开发,在投放市场后通过市场的信息反馈再决定后期的推广和排产计划,从而保证了新产品“研发一款成功一款”,既合理减少了企业的研发成本,也降低了经销商的市场风险,更让世纪新贵的经典花色不断涌现,深受经销商好评。


 目前,世纪新贵陶瓷企业拥有生产线4条,产品涵盖300×300mm小地砖,600×600mm、800×800mm规格仿古砖,以及800×800mm的通体大理石瓷砖、400×800mm的中板,产品体系日臻完善,年产值可达5亿元,合理的规格搭配与产能分化保持了稳定的产销势头。


 陶业裁员减产潮下,9成产销率的企业是怎样炼成的?


坚持品牌定位与市场保护


 一直以来,世纪新贵企业始终坚持产品品类与花色开发细分的原则,不管是“喜居”品牌300×300mm规格普通丝网小地砖,“小彩旗”品牌的柔光瓷片配套小地砖与凹凸面模具喷墨小地砖,还是“四叶草”品牌定位高端、主打健康安全的干粒止滑小地砖,世纪新贵都坚持花色系列化的研发原则,从而实现了企业旗下不同品牌产品和定位的差异化。


 仿古砖作为世纪新贵的主打品类之一,一直以来始终坚持“阿月拉”品牌单品牌、专业化的操作原则,在产品花色方面,也是根据产品定位风格的不同,采取分系列、分花色的操作。


 陶业裁员减产潮下,9成产销率的企业是怎样炼成的?


 2018年下半年,随着通体大理石瓷砖生产线的投产,世纪新贵企业强势推出 “粤樵”品牌,让企业的多品牌战略差异化程度更高,市场定位覆盖面也更加完善;2019年初,世纪新贵推出400×800mm规格中板,与通体大理石产品实行单品牌的操作原则,在品类细分领域,坚持花色提升的同时,更加注重对市场与经销商的服务。


 随着瓷砖消费群体日益年轻化、需求日益个性化时代的来临,企业对消费者个性化服务的要求也日益提升。丁鹏元坦言,在这样的时代浪潮下,企业要根据不同花色、不同品类、不同品牌的销售数据、库存数据进行细分,做好大数据分析与管理,在数据中寻找市场规律、挖掘用户需求,从而让企业的决策更加精准、服务更加细致、管理更加规范。


“多而精”的市场布局


 2017年以来,随着山东淄博产区陶瓷产能的大幅锐减,大量贴牌商纷纷到江西落户寻找货源。同时,在国内一二线品牌与精装房企业合作日益密切的背景之下,大量的一二线品牌深入泛高安产区寻找贴牌合作厂家,这都在一定程度上催生了本产区的“贴牌潮”。


 此外,在日益激烈的终端竞争下,越来越多的陶瓷企业开始将目光放到大客户的扶持上,不少企业甚至成立了大客户服务部,为的就是抢夺终端大客户资源,提升市场占有率。


 这一切外力,都让泛高安产区的渠道结构发生着重要转变。


 在丁鹏元看来,企业的战略具有鲜明的阶段性,对世纪新贵此种产能体量适中的企业而言,并不需“超大型客户”来消化产能,世纪新贵在产品的销售上始终坚持“多渠道,细网点”原则,不盲目追求用大客户和贴牌战略来大规模消化库存。


 陶业裁员减产潮下,9成产销率的企业是怎样炼成的?


 而是始终坚持“多而精”的渠道与客户战略,坚守产品品质,实效提升服务,积极协助每一个渠道、每一名经销商提升销量,强化了厂家对经销商的主导权,让企业可以更直接地对接基层客户与细分市场,强化了企业掌握市场信息的及时性与主动性,更加有利于企业新产品的开发和花色的创新。


 “适中的产能给予了世纪新贵更好的发展空间,不用承受巨大产能带来的库存和资金压力,能够按照公司“多渠道,细网点”的战略思路来布局市场。如果单一品类产能过大会迫使企业执行多品牌战略,导致市场上同企业不同品牌的出现价格竞争,将严重伤害企业和经销商的利益。”丁鹏元坦言。


 在市场布局上,世纪新贵始终坚持多网点、精细化的原则。


 在江西产区,绝大多数企业的主要销售市场都集中在江西、湖南区域,甚至不少企业50%以上的销量都集中在这些区域。


 对于世纪新贵陶瓷企业而言,江西、湖南两地的销量仅占公司总销售的25%左右,江浙、西南、西北、两广等其他市场区域,销量都较为均衡,占比均维持在15-20%左右,分散式、多元化的市场布局,降低了企业对某个市场的依赖程度,极大降低了市场风险。


 陶业裁员减产潮下,9成产销率的企业是怎样炼成的?


“小”企业,“大”作为


 依托良好的产品口碑、完善的售后服务以及合理的战略决策,目前世纪新贵的产品几乎行销全国。在西北、华北、东北等市场,江西产区绝大多数企业望而却步,但世纪新贵均有不少忠实的经销商常年合作,也积累了良好的市场口碑。


 在当下国内各大产区开窑率普遍不高的严峻形势下,世纪新贵依托厂牌销售仍能保持90%以上的产销率,让世纪新贵这个体量与规模适中的企业成为了产区真正的“隐形强者”,更让“世纪新贵现象”成为泛高安产区的一道靓丽风景。


 “制造业的本质一定是产品。”丁鹏元表示,一线品牌在品牌、渠道、经销网点、服务等达到一定高度后,回归制造业本质的行为已经充分表明,制造业内的企业不管如何定位,从事何种品类的创新,也不管企业战略如何调整,要想取得更大发展,产品一定是根基。


 丁鹏元坦言,与国内一二线知名陶瓷品牌相比,世纪新贵的品牌影响力还有很大提升空间,与产区产能较大的企业相比,世纪新贵的规模相对适中。但是,世纪新贵的“内功”是企业引以为傲的资本。


 “世纪新贵最宝贵的财富就是生产。”丁鹏元说,世纪新贵在江西产区扎根十年,始终都在践行“精品战略”,企业董事长一辈子都在与陶瓷生产打交道,也见证过了同行的起起伏伏,心中的“匠心精神”从未有丝毫动摇。从企业规模而言,世纪新贵只是中国建陶行业中的普通“小”企业,但公司要实现的,是深受行业与终端市场尊重、认可的“大”作为。


 低调,不张扬,苦练内功,也许是中国企业进入“去浮躁阶段”后的最佳状态。

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